Zobacz swoje bilety, listę uczestników i poczuj się jak w domu :).

W biznesie hotelarskim zachodzą poważne zmiany. Hotel to już bowiem nie tylko miejsce, w którym możemy zatrzymać się na nocleg ze śniadaniem. W hotelu możemy również popracować przy co-workingowym stole, kupić książki, akcesoria do podróży i dekoracje wnętrzarskie, a wkrótce – być może – również odpocząć od wi-fi. I to nie tylko wtedy, gdy jesteśmy gościem hotelu – również, gdy mieszkamy w okolicy.

O projektowaniu doświadczeń w hotelach i kierunku rozwoju tej branży rozmawiamy z Dawidem Grauschem, Brand Experience Managerem w sieci hoteli PURO.

Michał Mazur: W wielu komunikatach na temat marki PURO powtarza się informacja, że to nie tylko hotel, lecz całe związane z nim doświadczenie. Gdzie się owe doświadczenie zaczyna?

 

Dawid Grausch: Tak zwanych ścieżek klienta jest oczywiście wiele, ale większość naszych gości dowiaduje się o istnieniu marki PURO z mediów społecznościowych. Chodzi o to, by zanim ktoś w ogóle pomyśli o podróży do jednego z miast, w których są nasze hotele, miał już pierwszy kontakt z marką. To jest etap inspiracyjny. Ja też poznałem PURO na Instagramie, kilka dobrych lat temu.

Kiedy to dokładnie było?

 

D.G.: Pod koniec 2012 r., gdy jeszcze pracowałem w Berlinie dla marki Design Hotels zrzeszającej najlepiej zaprojektowane hotele na świecie. Byłem tam odpowiedzialny za marketing internetowy. Wtedy Instagram był czymś nowym, marki dopiero zaczynały odkrywać ten kanał komunikacji. Zacząłem śledzić konto Rune Askevolda, założyciela i prezesa PURO.

 

Rune jest bardzo zaangażowany we wszystkie etapy powstawania hoteli PURO, dba o kreatywną linię sieci. Osobiście spotyka się z projektantami, odwiedza fabryki mebli, z których pochodzi wyposażenie, nawiązuje przyjazne relacje z dostawcami. Na Instagramie relacjonuje kulisy swojej pracy.

 

Zaczęliśmy rozmawiać z Rune online, po czym kilka razy przy różnych okazjach się spotkaliśmy. Okazało się, że zgadzamy się w wielu kwestiach dotyczących hotelarstwa i kierunku rozwoju tej branży. Po jakimś czasie Rune zaproponował mi pracę. Dołączyłem do zespołu w 2014 r., tuż przed otwarciem PURO Poznań, trzeciego hotelu naszej sieci.

Fot. Piotr Gęsicki / mat. PURO Hotels Fot. Piotr Gęsicki / mat. PURO Hotels

Można powiedzieć, że Instagram znakomicie Ci się skonwertował. Czy Instagram przekłada się równie dobrze na liczbę zakładanych obecnie rezerwacji?

 

D.G.: Z Instagrama wiele osób trafia na stronę PURO. W ubiegłym roku ją przebudowaliśmy. Najważniejszą i najczęściej odwiedzaną jej częścią jest, oczywiście, galeria zdjęć. Wyraźnie na nich widać, czego można się spodziewać w PURO w sferze estetycznej. W przypadku wizyt z Instagrama, do złożenia rezerwacji zwykle nie dochodzi od razu, ale marka zostaje zapamiętana. I o to chodzi.

A czy nowa strona sprawiła, że większość rezerwacji pochodzi ze strony Purohotel.pl, a nie pośredników, takich jak np. Booking.com czy Hotels.com, pobierających prowizję od każdej zrealizowanej rezerwacji?

 

D.G.: Nadal większość rezerwacji pochodzi z tak zwanych OTA-sów [Online Travel Agency – red.], czyli serwisów rezerwacyjnych. Jesteśmy jednak zadowoleni z liczby rezerwacji składanych bezpośrednio na naszej stronie. Przybywa ich od uruchomienia przeprojektowanej witryny.

Własną stronę internetową można zaprojektować tak jak tylko się chce, ale jak komunikować doświadczenie w szablonie narzucanym na przykład przez Booking.com?

 

D.G.: Ponownie, kluczem są najwyższej jakości zdjęcia i jakość treści.

Dbałość o fotografie w serwisach rezerwacyjnych, na własnej stronie i Instagramie – to jednak brzmi dość schematycznie.

 

D.G.: Oczywiście, to tylko podstawa, podobnie jak na przykład porządny projekt identyfikacji wizualnej. Wszyscy to wiedzą. Ale my idziemy dalej. Skupiamy się na drobnych rzeczach, a właściwie doświadczeniach, które – mam nadzieję – robią dużą różnicę. Prowadzimy na przykład kalendarz aktywności dla gości w ramach projektu PURO Experiences.

 

W hotelach nasi goście mogą brać udział w bezpłatnych zajęciach z jogi czy pilatesu, wysłuchać ciekawych wykładów czy spotkać się z lokalnym przewodnikiem i wybrać się z nim na wycieczkę po mieście. Albo zjeść gofra na podwieczorek. Chodzi oczywiście o zostawienie pozytywnych wspomnień z pobytu w danym mieście i hotelu PURO. Chcemy, aby goście do nas wracali i polecali nas dalej.

Chcemy zmienić myślenie o tym, czym w ogóle jest hotel. Hotel może być przecież ciekawym punktem odwiedzin również dla mieszkańców danego miasta.

– Dawid Grausch

Hotel może być jednak przyjaznym miejscem nie tylko dla gości, którzy w nim nocują. Chcemy zmienić myślenie o tym, czym w ogóle jest hotel. Hotel może być przecież ciekawym punktem odwiedzin również dla mieszkańców danego miasta. Nie ma się co bać przekraczać progu PURO, jeśli jest się z okolicy.

Co „lokalsi” mogą robić w hotelu?

 

D.G.: Umawiać się na spotkania, pracować, wypić kawę. A także wziąć udział w warsztatach, wykładach, spotkaniach z wyjątkowymi ludźmi, zjeść śniadanie, obiad czy kolację. Spędzić tu kilka fajnych chwil lub godzin. Pobyć u siebie i poznać ludzi z innych miejsc Polski i świata.

Fot. Bartosz Dziamski / mat. PURO Hotels Fot. Bartosz Dziamski / mat. PURO Hotels

Gdy lokalna społeczność zna hotel z własnych doświadczeń, być może chętnie go poleci, gdy znajomi czy rodzina spoza danego miasta zapyta o rekomendację hotelu.

 

D.G.: Właśnie tak. Ale tu nie chodzi wyłącznie o polecanie hotelu dalej. Są już hotele na świecie, które utrzymują się głównie z prowadzenia modnych restauracji, pokoje są tylko dodatkiem. Być może w przyszłości oferowanie pokoi nie będzie głównym biznesem w hotelarstwie. Ale jeszcze wiele lat upłynie, zanim tak się stanie na szeroką skalę. O ile w ogóle.

Spotykamy się w restauracji NIFTY No. 20 w Poznaniu. Mapy Google’a poleciły mi ją jako dobre miejsce na śniadanie. Wyglądało na to, że lokal mieści się tuż obok hotelu PURO i będę miał dwa kroki na nasze spotkanie. Nawet po wejściu do środka nie zorientowałem się, że restauracja jest połączona z hotelem. A przecież do niego należy.

 

D.G.: O to chodziło. Celowo rozdzieliliśmy marki hotelu i restauracji. Prowadzimy restaurację z ciekawą ofertą, która zapewnia lokalne gastronomiczne doświadczenie. Zarówno mieszkańcom miasta, jak i gościom hotelu.

Czy tamten długi stół z gniazdkami elektrycznymi zamontowanymi nad blatem zamienia się w ciągu dnia w miejsce do pracy?

 

D.G.: Tak, ludzie przy nim pracują – zarówno goście hotelu, jak i mieszkańcy Poznania. Ja pracuję tutaj co najmniej raz w tygodniu. To miejsce sprzyja skupieniu.

Fot. Anna Stathaki / mat. PURO Hotels Fot. Anna Stathaki / mat. PURO Hotels

Nie obawiasz się lawiny freelancerów, którzy będą siedzieć przy stole przez kilka godzin przy jednej kawie?

 

D.G.: W Londynie są już hotele, które na co dzień zmagają się z tłumami freelancerów przesiadujących przez wiele godzin dziennie w lobby ze swoimi laptopami. Goście tych hoteli dosłownie nie mają gdzie usiąść. Trudno to zaakceptować, ale wierzę, że rozwiązanie tego problemu leży w odpowiednim zaprojektowaniu przestrzeni wspólnych i zarządzaniu nimi.

Na przykład?

 

D.G.: Można wydzielić strefy przeznaczone do odpoczynku, rozmowy i pracy. Niedawno w Berlinie odwiedziłem kawiarnię, która miała osobną strefę przeznaczoną do pracy. Barista uprzejmie poprosił mnie, abym się do niej przeniósł, gdy wyjąłem i włączyłem laptopa. Przy wspólnym stole panowała bardzo fajna atmosfera sprzyjająca pracy, dobrze się tam czułem. Innym sposobem jest ustalenie godzin otwarcia co-workingu dla osób, które nie nocują w hotelu. Przestrzeń może zmieniać funkcje w ciągu dnia.

Można pójść dalej i stworzyć strefy relaksu bez wi-fi, atrakcyjne tylko dla osób, które chcą odpocząć, a nie pracować.

 

D.G.: Tak, ostatnio coraz więcej się mówi o cyfrowym detoksie. To jest ciekawy temat w branży hotelarskiej, analizujemy go.

Pasowałby do marki, która kładzie nacisk na projektowanie doświadczeń.

 

D.G.: Cyfrowy detoks jest na naszym radarze, ale w pierwszej kolejności – właśnie teraz – skupiamy się na usprawnieniu doświadczeń związanych ze światem online. Od marca bieżącego roku nasi goście mają dostęp do aplikacji mobilnej Porter&Sail, stworzonej i prowadzonej przez agencję z Nowego Jorku. To mobilny, wirtualny konsjerż.

 

Przed przyjazdem korzystamy z narzędzia służącego do indywidualizowania pobytu: w aplikacji można na przykład zmienić kategorię pokoju, zapisać się na zajęcia z jogi czy zamówić powitalną butelkę lokalnego, rzemieślniczego piwa. To rozwiązanie wypełnia lukę w komunikacji gościa z hotelem między złożeniem rezerwacji a przyjazdem do PURO. Podczas pobytu w hotelu zachęcamy gości do pobrania aplikacji, która jest przewodnikiem po okolicy, zawiera listę miejsc wartych odwiedzenia, w tym restauracji i kawiarni, a także umożliwia komunikację z hotelem.

 

Prowadzimy własne restauracje, ale chcemy polecać naszym gościom także inne miejsca, które uważamy za ciekawe. Rozmawialiśmy o tym, że zachęcamy lokalnych mieszkańców do spędzania czasu w PURO. Naszych hotelowych gości zachęcamy natomiast do wychodzenia w miasto i doświadczania miasta, poznawania fajnych miejsc, artystów, projektantów.

 

Pamiętam, że kilka lat temu współpracowaliście w Poznaniu z Anią Kuczyńską. Czy to było jednorazowe działanie?

Fot: PION, Anna Kuczyńska + PURO Hotels Fot: PION

D.G.: To było w 2015 r. Chcieliśmy zobaczyć, czy naszym gościom i mieszkańcom Poznania spodoba się łączenie hotelarstwa z branżą retail – to bardzo silny trend na świecie. Współpraca z Anią Kuczyńską i możliwość zakupu przedmiotów jej projektu spodobała się przede wszystkim gościom zagranicznym, którzy kupowali projekty Ani jako pamiątkę z Polski.

 

To nie było jednorazowa akcja. Będziemy kontynuowali współpracę z Anią Kuczyńską. W jednym z budowanych właśnie hoteli PURO będzie można kupić akcesoria do podróży sygnowane jej nazwiskiem. Jak już wspomniałem, hotelarstwo z retailem mają ze sobą coraz więcej wspólnego.

Jakie inne przedmioty można sprzedawać w hotelach?

 

D.G.: W hotelu w Gdańsku już teraz mamy w sprzedaży książki i albumy o dizajnie, sztuce i podróżach. Pozycje dostępne w PURO Bookstore dobiera Zuzanna Zakaryan, która jest również odpowiedzialna za dobór dzieł sztuki do naszych hoteli oraz zarządzanie naszą kolekcją. Kładziemy duży nacisk na sztukę – obok dizajnu, to jeden z naszych estetycznych wyróżników.

Hotelarstwo ma coraz więcej wspólnego z branżą retail. To bardzo silny trend. Na świecie są już hotele, które mają swoje sklepy internetowe z akcesoriami wyposażenia wnętrz.

Wielu gości pyta nas o to, gdzie mogą kupić elementy wyposażenia czy dekoracji, które widzą w PURO. Na świecie są już hotele, które mają swoje sklepy internetowe z własnymi akcesoriami. Znam hotel w Kanadzie, który oferuje własną kolekcję produktów wnętrzarskich. Dekoracje, reprodukcje dzieł sztuki czy prace lokalnych artystów – oczywiście takie, które mieszczą się w walizce – idealnie się nadają do sprzedaży w hotelach.

Czy ma to być źródłem poważnej części zysku, czy jednak działaniem wizerunkowym?

 

D.G.: Oczywiście, handel nie może przynosić strat, ale w przypadku sprzedaży akcesoriów czy książek w hotelu, chodzi głównie o budowanie pozytywnego wizerunku marki.

Czyli do hotelu przychodzimy popracować, zjeść coś dobrego, posłuchać wykładu, zrobić zakupy. Hotel nie zarabia na tym kroci, ale buduje w ten sposób swój wizerunek. Powiedzmy, że cała ta machina zadziałała, dokonałem rezerwacji i nadszedł termin mojego pobytu w PURO. Wchodzę do hotelu. Jaki są kolejne punkty doświadczenia? Co widzę?

 

D.G.: Na początku: nietypową recepcję. Nie ma w niej materialnej bariery stojącej między gościem a hostem. Jest za to duża wyspa z kioskami służącymi do zameldowania się w hotelu. Można skorzystać z samoobsługi lub zgłosić się o pomoc do recepcjonisty, którego nazywamy Hostem.

Mam nadzieję, że nie zastąpicie go robotem.

 

D.G.: Nie, nie zrobimy tego. Gdy w 2011 r. we Wrocławiu otwieraliśmy nasz pierwszy hotel, rzeczywiście liczba osób pracująca w obsłudze hotelu była mniejsza. Teraz wiemy, że gospodarze z krwi i kości są bardzo potrzebni i nie możemy z nich zrezygnować.

Zastępowania ludzi robotami możemy się spodziewać w hotelach ekonomicznych, ale na pewno nie w hotelach wyższej klasy.

Technologia może nam ułatwiać na przykład komunikację z gośćmi, ale nie zastąpi kontaktu z człowiekiem na miejscu. Zastępowania ludzi robotami możemy się spodziewać w hotelach ekonomicznych, ale na pewno nie w hotelach wyższej klasy, takich jak nasz.

Przywitaliśmy się z gospodarzem, dostaliśmy kilka wskazówek o miejscach w okolicy i aktywnościach w hotelu, mamy kartę, idziemy do pokoju. Co zobaczymy w pierwszej chwili po wejściu do pokoju?

 

D.G.: Po pierwsze, oczywiście: wygodne łóżko. Po drugie: tablet, którym można sterować oświetleniem, ogrzewaniem i telewizorem, a także zamówić room service czy – na koniec pobytu – wymeldować się z hotelu.

Czy tablet na pewno jest najlepszym pilotem do wszystkiego? Czytałem opinie o PURO w serwisach rezerwacyjnych – padają w nich słowa o tym, że tablety czasami nie działają.

 

D.G.: Oświetlenie można też włączać i wyłączać tradycyjnie, przełącznikami na ścianie. Jest też osobny, mały pilot do telewizora. Wymeldować można się nie tylko przez tablet, lecz także w recepcji. Jedynie ogrzewaniem można sterować wyłącznie z poziomu tabletu. Myślę, że tablety się sprawdzają, ale chyba wszyscy w branży hotelarskiej już wiedzą, że kolejnym krokiem będzie sterowanie urządzeniami zainstalowanymi w hotelu z poziomu smartfonów należących do gości. Analizujemy tego typu zmiany.

Nie wszyscy goście są też zachwyceni przeszklonymi łazienkami. Czy można je czymś zasłonić?

 

D.G.: Tak, szklaną ścianę można zasłonić tkaniną. Łazienki w pokojach są przeszklone po to, by wpadało do nich dzienne światło. W niektórych naszych hotelach szyby łazienkowe są dodatkowo oklejoną matową folią. Z kolei w ośmiu dużych apartamentach w hotelu w Gdańsku łazienki to osobne pomieszczenia, tam już nie ma szklanych ścian.

Fot. Anna Stathaki / mat. PURO Hotels Fot. Anna Stathaki / mat. PURO Hotels

Czy projektując nowe hotele PURO bierzecie pod uwagę upodobania gości pochodzących z szybko bogacących się krajów Azji? Liczba zamożnych turystów z tamtej części świata, w ujęciu globalnym, ma cały czas rosnąć.

 

D.G.: Marka PURO nie jest z definicji produktem pozycjonowanym jako luksusowy. Stawiamy na dizajn, sztukę, doświadczenie, lokalizację w centrum miasta, ale nie na luksus kojarzony z przepychem.

 

Można tutaj odwołać się do teorii poziomów luksusu („5 Stages of Luxury”), która została zdefiniowana przez jedną z agencji prognozowania trendów. Na początku jest właśnie przepych, a na końcu… doświadczenia duchowe. Jeśli ta teoria się sprawdzi, to za kilka lat w hotelach takich jak nasz goście będą szukali tego, co ich wzbogaci – otworzy im umysł, metafizycznie wzbogaci ciało. To byłby ciekawy kierunek zmian.

 

Wracając do odpowiedzi na pytanie, w PURO nie zauważyliśmy jeszcze lawiny gości z Azji. Obserwujemy coraz większe zainteresowanie klientów butikowych biur podróży z Ameryki Południowej. W ujęciu globalnym, zainteresowanie Polską i innymi krajami nadbałtyckimi rośnie. Ludzie, którzy lubią zwiedzać świat, widzieli już wszystko w Europie Zachodniej, niedawno dotarli też do Pragi i Budapesztu, ale być może nigdy nie byli w Krakowie. To dla nas szansa na rozwój, dlatego budujemy drugi hotel w stolicy Małopolski, na Kazimierzu. Oczywiście w nim też postawimy na lokalność i doświadczenie.

A może czas otworzyć pierwszy hotel PURO za granicą?

 

D.G.: Jesteśmy polska marką i jak narazie skupiamy się na rozwoju w Polsce. Ale kto wie, może kiedyś ruszymy w świat.

Fot. Anna Stathaki / mat. PURO Hotels Fot. Anna Stathaki / mat. PURO Hotels

W Polsce jest jeszcze dużo do zrobienia?

 

D.G.: Tak. Właśnie budujemy hotele PURO w Łodzi, Krakowie i Warszawie. Jest bardzo dużo do zrobienia, również w zakresie projektowania doświadczenia. Najbliższe otwarcie nowego hotelu zaplanowane jest na lipiec tego roku w Krakowie, na Kazimierzu. To już niedługo. Wracam zatem do pracy.

* * *

 

Dawid Grausch – Brand Experience Manager w sieci hoteli PURO. Absolwent Hotelschool The Hague, pasjonat i praktyk branży hotelarskiej. Swoje pierwsze kroki zawodowe na stanowiskach operacyjnych stawiał w hotelach dużych sieci w Holandii i Niemczech, by na kolejnym etapie rozwijać się w kierunku marketingu i brandingu w hotelarstwie. Obecnie odpowiada za budowanie doświadczenia marki PURO.

Michał Mazur (TrendNomad.com) – dziennikarz, trendwatcher, nomada. Każdego roku ponad dwadzieścia razy odwiedza targi, festiwale i konferencje odbywające się w różnych miejscach świata. Wiele informacji o trendach czerpie z wywiadów przeprowadzanych z osobami zawodowo związanymi z dizajnem, architekturą i nowymi technologiami.

blog comments powered by Disqus