Zobacz swoje bilety, listę uczestników i poczuj się jak w domu :).

Projektowanie doświadczeń

„Projektowanie doświadczeń” autorstwa Igora Gałązkiewicza to opowieść o tym, jak doświadczenie stało się jedną z najważniejszych metod komunikacji i jak marki zmieniają swoje oblicza. Książkę recenzuje Agata Bisko.

Tę książkę trudno przeoczyć wśród innych na półce. Tym bardziej, że i ona spogląda na czytelnika – na okładce jest schematyczny rysunek oka, którego źrenica porusza się w zależności od kąta jej ustawienia. To niespotykane dla wydawnictw rozwiązanie, znane jest z popularnych dawniej trójwymiarowych pocztówek, które nawet dziś – kiedy wszystko jest jednym wielkim ruchomym obrazem – mają swoich miłośników pozostających pod urokiem nostalgicznej magii. A potem jest tylko lepiej, bo za spektakularną formą książki „Projektowanie doświadczeń" idzie jej nie mniej błyskotliwa treść. Co więcej, graficzna i merytoryczna spójność tego projektu każe nam zrewidować prawdziwość powiedzenia, by nie oceniać książki po okładce. Bo jej wnętrze jest tak samo pociągające jak fizyczność. 

Recenzja książki „Projektowanie doświadczeń” Igora Gałązkiewicza autorstwa Agaty Bisko „Projektowanie doświadczeń”, Igor Gałązkiewicz

Projektowanie doświadczeń – jak mówi autor, a za nim internetowe opisy – to podróż po świecie marketingu, designu i architektury – a dodałabym, że w dużym stopniu też mody. To opowieść o tym, jak doświadczenie stało się jedną z najważniejszych metod komunikacji i jak marki zmieniają swoje oblicza i scenografie, by stać się artystami, intelektualistami czy sportowcami. I jeszcze fragment zaczerpnięty ze źródła, by lepiej poznać tematykę i styl pozycji – opakowanie nie jest już pudełkiem. Opakowaniem jest doświadczenie, które jest też meritum. Rewers stał się awersem i odwrotnie, produkty wywrócono na drugą stronę, połączono w wielką kompozycję zwaną stylem życia i obudowano znaczeniami. Marki obarczono powinnościami, a klientelę wyposażono w przywileje ustępując jej miejsca w centrum wydarzeń. 

Nie od dziś wiemy, że świadome marki nie krzyczą do klienta: „Kup mnie!”, a szepczą: „Przeżyj to i zapamiętaj, kto ci to zafundował”.

Sama idea czy metoda projektowania doświadczeń nie jest niczym szczególnie nowym, a taką zbitkę słowną znajdziemy w artykułach rodzimych autorów sprzed kilku lat. Nie od dziś wiemy, że świadome marki nie krzyczą do klienta: „Kup mnie!”, a szepczą: „Przeżyj to i zapamiętaj, kto ci to zafundował”. To zaś, co w tym temacie jest nowe – to mariaż rzetelnej pozycji naukowej, gęstej od konkretnych, często mało znanych przykładów z przemyślanym, miejscami nawet pięknym stylem wywodu.

Tekst zorganizowany jest wokół trzech  punktów orientacyjnych, na których – jednocześnie – zasadzają się strategie nowoczesnego marketingu. To kurz, kosmos i kaszmir, a każda z metafor rozwija się w kolejnych rozdziałach, dodatkowo rozdzielonych graficznie za pomocą innych kolorów stron. Kurz nawiązuje do tradycji, dziedzictwa i nostalgii, a pojawia się tu jako ekwiwalent patyny, o bardziej pejoratywnym zabarwieniu. Zamierzenie – rzeczy zakurzone mogą być emblematem stylu vintage albo zostać odstawione do lamusa jako nieprzystające do dzisiejszych standardów. Kosmos jest metaforą nowych technologii będąc – tak jak internet, media społecznościowe, wirtualizacja, rozszerzona rzeczywistość – niezmierzony, nieprzewidywalny i fascynujący. I w końcu kaszmir – puszysta wełna pozyskiwania ze specjalnej odmiany kóz – który jest synonimem luksusu tożsamego z jakością, kunsztem wykonania i wyrafinowaniem, ale też z naturalnością i zmysłowością. Symbol ten jest o tyle plastyczny, że kaszmir gorszego gatunku, z domieszką, jest łatwiej dostępny, choć nie traci przy tym skojarzenia z prestiżem. 

Erudycyjność i fachowość pozycji nie powinna dziwić, biorąc pod uwagę dorobek zawodowy Igora Gałązkiewicza, a może on przyprawić o zawrót głowy. Na szczęście – nie samego autora. Dzięki temu książka nie jest naszpikowana specjalistyczną terminologią i nie przytłacza nagromadzeniem zawiłych teorii. Funduje nam za to szerokie spojrzenie na projektowanie z uwzględnieniem kulturowych odniesień do filozofii, historii czy literatury. Wymienię tu tylko nawiązanie do „Gry w klasy" Cortázara, która przeszła do historii, jako eksperyment literacki dający czytelnikowi możliwość decydowania, w jakiej kolejności przeczyta poszczególne fragmenty, a tym samym – jakie dzieło stworzy. Pojawia się ono w kontekście miejsc ekspozycji produktów – inaczej concept stores, a w najlepszym razie butików – które przyszły na miejsce pospolitych sklepów. Są tak zaprojektowane, by budować narrację o marce, kadrując ją za każdym razem z innej perspektywy, co daje możliwość zaangażowania klienta poprzez indywidualną interpretację znaczeń tworzących wizerunek firmy. 

Książka „Projektowanie doświadczeń” Igora Gałązkiewicza Książka „Projektowanie doświadczeń” Igora Gałązkiewicza

I nawet jeśli można odnieść wrażenie, że z czasem książka nieco wytraca początkowy impet, powracając do wątków niuansowania przekazu marketingowego i zmian w projektowaniu przestrzeni handlowych, to pierwsze i ogólne wrażenie jest tak dobre, że z powodzeniem utrzymuje się do ostatnich zdań. Być może dlatego, że – jak uważał inny pisarz, Olgierd Budrewicz – trzeba mówić nie tylko do rzeczy, ale i do ludzi. A tu ta trudna sztuka z pewnością się udała.

Zmierzając dalej do końca tropem „czym książka nie jest” trzeba powiedzieć, że nie jest też schematycznym, żeby nie powiedzieć topornym opracowaniem specjalistów od marketingu, których umiejętności nie obejmują niestety sztuki pisania. I w końcu – nie jest też książką Marcina Wichy. Nie jest zbiorem esejów o wzornictwie, spod których prześwituje opowieść o życiu, przez co trafi do szerokiego czytelnika. Czym więc jest „Projektowanie doświadczeń”? Lekturą kategorycznie obowiązkową dla – tak doświadczonych, jak aspirujących – specjalistów z branży marketingowej, kreatywnej, artystycznej, którzy oprócz solidnej dawki wiedzy, jak kania dżdżu łakną inspiracji. Oraz – skoro o tym mowa – marką samą w sobie.

Opublikowano: 12 maja 2018

blog comments powered by Disqus